I diamanti sono (ancora) per sempre. Pandora AS, che produce più gioielli di qualsiasi altra azienda nel mondo, ha recentemente detto che non userà più diamanti estratti e si rivolgerà invece a pietre coltivate in laboratorio.  Conosciuta per i ciondoli economici amati dai giovani acquirenti dalla Cina agli Stati Uniti, Pandora è il candidato ideale per guidare questo tipo di brillanti, ma sempre ricordando nella fascia economica.

Ma quando si tratta di gioielli di fascia alta, è difficile che i diamanti sintetici sostituiscano presto quelli veri. Non è una sorpresa che i diamanti si stiano rinnovando. Gli acquirenti più giovani stanno guidando la crescita di tutti i beni di consumo, e sono più interessati a fattori come lo scopo di un marchio e il costo di un prodotto per il pianeta rispetto alle generazioni precedenti alla loro età. Nell’industria del lusso, il maggiore impatto ambientale deriva dalla produzione di materie prime, dalle pietre naturali al metallo e alla pelle. I diamanti coltivati in laboratorio sono generalmente percepiti come più rispettosi dell’ambiente. Ma il quadro è complesso:  Anche se la produzione di un diamante può utilizzare meno risorse naturali rispetto all’estrazione di un diamante dalla terra, richiede comunque una notevole quantità di energia. La collezione di Pandora ( facendo un esempio) nota come Brilliance, sta certamente giocando sulle sue credenziali ambientali.  Oltre ad usare più oro e argento riciclati, l’anno prossimo userà pietre fatte interamente di energia rinnovabile.

Questo dovrebbe permettere al processo di produzione di emettere meno di un decimo dei gas serra di una miniera di diamanti a bassa emissione di carbonio. La creazione di ogni pezzo di gioielleria Brilliance produrrà 400 grammi di anidride carbonica, meno di un caffellatte, dice l’azienda.

I diamanti coltivati in laboratorio sono certamente più economici, il che ha attratto i consumatori durante la pandemia.  Negli Stati Uniti, hanno rappresentato il 3,1% delle vendite di gioielli per valore nell’ultimo trimestre del 2020, secondo l’analista del settore dei diamanti Edahn Golan. Questo è in aumento rispetto al 2% dell’ultimo trimestre del 2019. Uno dei driver di questo aumento sono stati gli orecchini. Le donne erano pronte a spendere per ornamenti che sarebbero stati visibili sulle chiamate Zoom. E poiché questi vengono con poco simbolismo emotivo, non è che un anello di fidanzamento, c’è un caso più forte per comprare pietre più economiche. Le vendite di orecchini di diamanti sintetici sono aumentate del 126% negli Stati Uniti nell’ultimo trimestre del 2020, rispetto all’anno precedente, secondo Golan.  Le vendite di orecchini di diamanti naturali sono state sostanzialmente piatte. Come un marchio accessibile che vuole democratizzare i diamanti per i suoi clienti, la mossa di Pandora è accorta.  Dopo tutto, il 44% dei suoi clienti sono tra i 18 e i 34 anni. Ma il risparmio è un anatema per il lusso di fascia alta, dove i prodotti significano status.  Sfoggiare quella grande scintilla potrebbe non dare la stessa deliziosa sensazione se si sapesse di avere solo quei due o tre carati perché costano meno della cosa reale.

Anche se il gruppo De Beers, il più grande produttore di diamanti al mondo per valore, ha lanciato Lightbox Jewelry, un’azienda di diamanti coltivati in laboratorio focalizzata su pezzi più economici e orientati alla moda, nel 2018, altri grandi gruppi di lusso, come Cie Financiere Richemont SA, proprietario di Cartier, e LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, proprietario di Tiffany, non hanno seguito l’esempio.

Il fatto che un prodotto sia costoso è rassicurante per gli acquirenti di lusso, che durante la pandemia si sono riversati sui grandi marchi associati alla qualità e al patrimonio, come Hermes, Louis Vuitton e Rolex. Questo può aiutare a spiegare perché i prezzi dei diamanti naturali non sono scesi in risposta alla crescente offerta di pietre coltivate in laboratorio.  Circa 5,6 milioni di carati di diamanti sintetici di qualità gemmologica dovrebbero essere prodotti quest’anno, rispetto ai 119,4 milioni di carati di quelli naturali, secondo l’analista dell’industria dei diamanti Paul Zimnisky. Eppure la pressione per essere più sostenibili non farà che crescere. Per assicurarsi che i giovani continuino a comprare diamanti, l’industria dovrà intensificare gli sforzi ambientali e sociali.  Un modo per farlo è attraverso una migliore comunicazione sull’approvvigionamento.

Sempre più clienti vogliono sapere esattamente da dove proviene il loro diamante e in quali mani è stato; vogliono la prova che è stato ottenuto in modo etico. L’industria ha lanciato una serie di iniziative, tra cui Tracr, guidata da De Beers, che utilizza la tecnologia blockchain per tracciare il movimento di un diamante dalla miniera al negozio al consumatore finale. Nel 2019, Tiffany ha iniziato a rivelare il paese o la regione di origine delle sue pietre registrate individualmente oltre 0,18 carati. Lo scorso ottobre, ha aggiunto i dettagli del viaggio completo. E proprio la settimana scorsa, LVMH, Richemont e Kering SA, proprietaria di Gucci, hanno sostenuto un sistema che migliorerà la tracciabilità delle gemme colorate.

I diamanti naturali possono ancora brillare per i colossi del bling, ma una maggiore concorrenza da parte delle gemme artificiali significa che non c’è tempo per sedersi semplicemente e ammirare la bellezza.

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